Parler de beauté

C’est impossible. Ou bien cela mériterait des pages et des pages philosophiques, sociologiques, historiques. Heureusement ce n’était pas exactement le brief de Sephora quand ils m’ont demandé de travailler sur leur ton de marque.

Un des besoins de Sephora était d’infuser leur nouveau « purpose » dans toutes les expressions de la marque et de gagner en cohérence et impact au niveau européen.

Au moment du brief, j’étais seule en zoom dans mon bureau, mais j’ai malgré tout eu le réflexe de me retourner pour vérifier s’il n’y avait pas quelqu’un derrière moi de plus « grand » à qui mes interlocutrices de Sephora s’adressaient en réalité. Je n’ai d’ailleurs pas caché mes doutes qu’elles ont parfaitement compris. Sephora est une marque immense qui communique aussi bien sur ses propres produits que sur d’autres marques, avec une grande diversité de points de contacts, une adaptation très forte à chaque pays et des profils clients d'une très grande diversité. Le ton de marque devait être en anglais et en français. Et en plus, je ne connaissais rien à l’univers de la beauté.

Alors j’ai plongé tête la première. J’ai étudié comment les autres marques s’exprimaient, de l’australienne Mecca à l’américaine Fenty, j’ai découvert un monde de tuto beauté sur TikTok (j’ai d’ailleurs failli me mettre au contouring mais finalement je n’en ai pas eu le temps ;). J’ai eu des discussions géniales avec des personnes de Sephora et j’ai découvert une véritable fierté et joie d’en faire partie. J’ai compris à quel point leurs engagements sur l’inclusion étaient aussi sincères que subtils. J’ai adoré que la beauté soit une source de réflexion et de célébration. Et j’ai enfin trouvé un domaine où j’étais complètement à mon aise : la curation. Ce qui fait la différence c’est l’œil de Sephora pour identifier (et accompagner !) les marques les plus inspirantes, les produits les plus intéressants, innovants et créatifs.

Il n’y avait plus qu’à transcrire tout cela dans le ton de marque, trouver les grands principes qui reflètent l’identité et la vision de Sephora, définir leurs applications concrètes en fonction du contexte et des guidelines aussi inspirantes qu’opérationnelles, que les nombreuses personnes qui écrivent en interne puissent s’approprier facilement. Le tout en français et en anglais. Plus qu’à !

J’avoue que le plus challenging a été d’identifier comment transmettre le côté joyeux et festif de la marque, un certain esprit qui fait sourire sachant que l’humour est le plus difficile à systématiser, encore plus quand il doit être appliqué dans tous les pays européens.

On résume souvent le ton de marque à un glossaire. Mais ça concerne toute la forme du discours : qui s’adresse à qui, avec quel angle (notamment sur le féminin et le masculin), quelle structure et quel rythme de phrase, quelle place pour les émotions et quel type d’émotions, quel degré de raffinement des tournures, quel rôle et contexte de l’impératif, de l’interrogatif, quelles figures de style etc…

Par exemple, si je vous dis :

« Hello Sunshine, don’t be shy and don’t miss these addictive shades to get the perfect glow. Sephora is here to reveal you.” (exemple fictif!)

Ça ne vous fait pas le même effet que :

« Beauty Thrills : our makeup edit features crazy rich textures. Let’s color cheeks and life. Wherever you are in your beauty journey.”