Comment définir le style d'une marque?

On me demande souvent ce que j’entends par « style ». « Style » est un mot commun dont on a tiré le sens dans toutes les directions jusqu’à l'en déposséder à force d’usage.

Le style, c’est l’esprit d’une marque incarné par une silhouette, un porté ou un produit. Comme tout est esprit, il est difficile à saisir, à expliciter.

Le défile A/H 2023 Saint-Laurent par Anthony Vaccarello comme une démonstration de style :

Deux ans qu’Anthony Vaccarello ne s’est pas plongé dans les archives d’Yves Saint Laurent. Certains lui reprochent. Anthony Vaccarello ne tombe pas dans l’écueil de ces marques qui, entre hommages et réinterprétations, revisitent un patrimoine et des codes visuels pour se trouver une légitimité. Au risque de figer la création et de la vider de sa substance.

Le style est à l’opposé de ce procédé et c’est ce qui en fait l’élément vivant d’une marque :

Anthony Vaccarello l’a bien compris, il maîtrise l’esprit de Saint-Laurent au point d’inventer son propre langage Saint-Laurent mais en racontant une histoire cohérente : celle de femmes à l’élégance subversive, leur force se suffit et ne recherche aucune domination ni démonstration de pouvoir. Elles traversent la ville avec l’assurance de celles qui mènent leur vie comme elles l’entendent. Elles ont les épaules larges pour assumer cette liberté et la jupe fendue pour couper court aux injonctions. Elles peuvent être spectaculaire mais cela semble toujours malgré elles.

Accompagner une marque dans sa stratégie style, c’est faire émerger son esprit sans chercher à le figer.

C’est expliciter son esprit pour qu’il insuffle les nouvelles créations et images avec une singularité vivante et en mouvement. C’est formaliser avec beaucoup de subtilité son essence pour qu’elle puisse être partagée et appropriée. C’EST CE QUE J’ADORE FAIRE. (Je me suis retenue de ne pas écrire plus sur Saint Laurent pour ménager votre temps de lecture mais j’y reviendrai…)

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