Anatomie d'une réussite

Je fais une exception pour vous parler de parfum. Je ne vais pas vous parler de compositions olfactives, mais d’histoire, de concept, de storytelling, ce que je connais beaucoup mieux que les notes fleuries, boisées ou minérales.

Miu Miu vient de lancer son premier parfum, Miutine. Outre le fait que la marque, en pleine croissance, opère à travers cette diversification un choix stratégique ultra pertinent, ce parfum mérite qu’on s’y penche.

Le parfum s’appelle Miutine et célèbre l’esprit irrévérencieux. C’est précisément cela qui m’intéresse. L’exercice n’est pas nouveau. Et il est rarement réussi. Les vraies figures de rébellion échappent à tout et surtout aux tentatives marketing de les transformer en promesses produit qui viendront nourrir un système bien conformiste de consommation. C’est un paradoxe en soi de faire de l’irrévérence un positionnement marketing.

Mais la campagne Miutine fonctionne et même très bien, sans faire appel aux poncifs du genre, pas de femme à la proue d’un yacht toute voile dehors ni au volant d’une moto filant à toute allure à travers le désert.

Les ingrédients de ce parfum de réussite :

• L’intégrité : l’irrévérence est au cœur du style Miu Miu où tout est décalé, espiègle, libre. Ce n’est pas une rébellion qui se veut manifeste de puissance. C’est mieux que ça puisque totalement affranchie du regard des autres. Les looks ont tous des fausses notes comme si les pièces avaient été assemblées avec un mélange de fantaisie, d’insouciance et d’un grand je-m’en-foutisme envers le qu’en-dira-t-on. Pour Miu Miu, Miucca Prada fait dépasser un maillot de bain de garçon d’une jupe en brocart en doré, utilise la grosse ceinture d’un caban en cuir en écharpe ou associe un twinset bien classique à une jupe transparente. C’est à la fois bourgeois et totalement anticonformisme. Même le stylisme des looks de la campagne (évidemment des total looks de défilé) évoque cet équilibre subtil, un côté du col est sorti mais pas l’autre, la chemise est rentrée avec négligence dans la jupe droite, la robe satin est beaucoup trop grande.

Miutine ou la compréhension du style de la marque comme fondement de toutes les décisions.

• La création : encore une fois Miu Miu innove et invente un mot Miutine. J’aime que la marque fasse appel au langage pour définir sa propre réalité. Le personnage ouvre un dictionnaire et y trouve la définition de Miutine. Le sens et la liberté sont donc dans les mots – tout ce que j’aime. Et toute la subtilité est de faire croire à la préexistence du mot, comme s’il n’y avait aucun enjeu d’égo de la marque d’en revendiquer la maternité. Miu Miu est au-dessus de ça. Voici la définition :

Miutine, adjective : Used to describe an individual whose spirit is unyielding, unconstrained. They know the rules but behave as they do not exist. One who navigates life in her own terms, effortlessly. They do not show up on time, but when they arrive, you notice. Their actions are often unpredictable. They are the quiet storm in a room full of people. They dress up just to stay home. An individual confident in her contradictions. They grant themselves permission instead of asking for it. Even when falling behind, they somehow remain ahead.

Miutine the new fragrance by Miu Miu, defined by you

Miutine ou les mots créateurs d’une réalité.

• La créativité : écrire une définition ainsi, l’exercice peut sembler scolaire et facile pour transmettre un concept. Mais rapidement les mots s’effacent pour laisser place aux images dont le surréalisme permet d’exprimer l’irrévérence et la liberté – tout ce que j’aime aussi, vous commencez à voir pourquoi j’aime autant cette campagne. Les objets prennent vie, les contraintes du réel telles que la gravité sont détournées, les scènes expriment l’inverse de la voix off. Par exemple, à « effortlessly », l’actrice trébuche dans un couloir vide.

Miutine ou l’esprit surréaliste traité de manière subtile et contemporaine.

• L’incarnation : Emma Corrin, acteur.rice britannique révélé.e par The Crown se transforme à chaque rôle. Inclassable, indocile, subtilement provocant.e. Cheveux court et corps maigre, dans une robe en satin, on croirait un petit garçon qui a emprunté la nuisette de sa mère. Et deux secondes plus tard, iel est sensuel.le en sentant le cou de son double. Inclassable donc. Comme l’est la réalisatrice, mannequin, journaliste et actrice Hailey Gates qui signe la réalisation brillante de la campagne.

Miutine ou une histoire fabriquée par des femmes en mouvement.

Je pourrais commenter chaque seconde du film tant chaque détail est d’une puissance évocatrice et d’une cohérence impressionnantes. Au-delà de cela, cette campagne me réjouit profondément car elle fait référence à ce en quoi je crois :

• la liberté d’embrasser ses identités multiples comme mon mentor, aka Claude Cahun

• le surréalisme comme manière indirecte et poétique de raconter cette liberté

• le langage pour façonner la réalité

• la réflexion sur le style comme prérequis à toute création

  
  

J’y crois à titre individuel mais aussi pour les marques comme vecteurs d’expression et de fédération d’un collectif. Merci à Miu Miu pour cette démonstration magistrale.